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                                          白酒终端-五粮液在价格上再也没有追上过茅台

                                          质疑天猫双11造假

                                          漲價引發的恩怨圍繞着價格,茅台與五糧液有不少故事可講,最重要的,便是行業座次的變化。 五糧液與茅台的價格為什麼會有這麼大的差距呢?在五糧液2018年度股東大會上,面對投資者同樣的疑問,當時還在任的五糧液董事長劉中國說,希望三五年就能河東,三五年再河西。 劉中國還說了一句:「五糧液現在是卧薪嘗膽,我們的目標和方向是後來者居上,目前,我們了解到的情況是普五市場價格已經有所回升」。 四個月後的9月6日晚間,五糧液公告稱,因達到退休年齡,劉中國不再擔任五糧液第五屆董事會董事、董事長職務,原宜賓市翠屏區區委書記曾從欽接任。 執掌五糧液8年的劉中國,心裏應該明白,真正後來者居上的,是貴州茅台(600519,股吧)。因為貴州茅台後來居上,五糧液才丟了「白酒一哥」的地位。 這背後,其實也是一段關於價格的恩怨。 1988年7月,國務院決定放開名煙名酒價格,同時提高部分煙酒價格。這意味着,名酒的「計劃調撥時代」成為歷史,名酒也將告別「價格差不多」時代。

                                            这些年,五粮液的追赶者换了一拨又一拨,从当年的“茅五剑”梯队组合,到后来的“茅五泸”组合,再到现在的“茅五洋”组合,五粮液脑后的凉风一阵又一阵。

                                          茅台可以跟五糧液說,別追了,你可能追不上了,至少在價格上很難了。而五糧液,很難有這樣的勇氣和自信。 瀘州老窖、洋河與五糧液相比,雖然體量上差距不小,但是在高端品牌的千元核心價格帶的卡位戰中,五糧液扛着不小的壓力。 瀘州老窖與汾酒、西鳳等老名酒一樣,一開始也將自己局限成老百姓的名酒,以致於不到十年時間,就與茅台、五糧液拉開了差距。 世紀之交,瀘州老窖發現了提價帶來的好處。2001年前後,瀘州老窖狠推國窖1573,成功回到了一線名酒行列。近幾年,國窖1573一直採取價格跟隨戰略。用瀘州老窖董事長劉淼在5月份股東大會上的話說,就是「要緊跟五糧液的步伐,提升終端零售價」。 今年1月份,瀘州老窖率先提價,將52度國窖1573的終端建議零售價上調至1099元。在當時,這與經典五糧液是相同的價格。 8月份,國窖1573再發提價通知:38度、52度國窖1573計劃外配額均提價30元/瓶,同時,在8~9月,38度、52度國窖1573減少30%的配額。在此之前,國窖1573的43度、46度已經停貨提價。9月初,瀘州老窖又取消執行9月份國窖1573經典裝的計劃配額。 國窖1573經典裝全系提價后,52度、46度、43度的國窖1573全都站在了千元以上的價位。業內分析稱,這是因為五糧液漲價了,瀘州老窖開始控貨、提價,是在跟隨試探。 「當過老大的老二」的確挺難的,身後是窮追不捨的瀘州老窖們,身前是追不上的茅台,自己夾在中間想大跨步提價,卻又奈何體質不行,撐不起虛胖的價格。

                                            市界从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到,第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右,而第七代在1300元以上。

                                          虛胖的官方價格經典五糧液(普五)作為五糧液的核心產品,扛起了五糧液漲價的大旗。 6月份,第八代經典五糧液上市,出廠價為889元/瓶,終端建議零售價為1199元/瓶。與第七代經典五糧液相比,每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。

                                          全面的超越發生在2013年,從那時起,五糧液徹底變成小弟。當期,茅台營收達到310.71億元,而五糧液不升反降,營收僅247.19億元。這是貴州茅台在營收上第二次超越五糧液,也是五糧液正式讓位茅台屈居老二的開始。近些年,五糧液一直喊着瘦身。其實,時至今日,五糧液還在為當年OEM模式填坑。上半年,五糧液先後清理下架了近百款產品,包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品,以及VVV、五糧液PTVIP、東方嬌子、壹玖壹捌1918四個品牌及其旗下的22款產品。 03搶佔千元價格帶

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                                            在这十年间,飞天茅台八次提价,出厂价从218元一路调至819元,零售价在最高点时飙到了2000元左右。

                                          八代普五上市還不到兩個月,五糧液就宣布提價,即從8月份開始,第八代經典五糧液的終端建議零售價上調200元,變為1399元/瓶。 在此之前,服役超過16年的第七代經典五糧液的終端建議零售價格也上調至1399元,而且第七代的最後一批產品,被以限量收藏版的形式推向市場,終端建議零售價格大幅上調,至1699元。 為了造勢,五糧液挑了個好日子,在5·20當天專門舉辦了一個經典五糧液2019年跨版儀式 ,五糧液集團董事長李曙光在最後一瓶第七代經典五糧液、第一瓶第八代經典五糧液的瓶身,分別簽名留念。 不管是不是真得很珍貴,從造勢的儀式來看,的確挺珍貴。五糧液駐京辦的一位工作人員告訴市界,因為第七代絕版了,所以價格和第八代一樣。 在五糧液駐京辦,終端實際零售價格與終端建議零售價保持一致:第八代經典五糧液零售1399元/瓶,成箱的話1250元/瓶(一箱6瓶);第七代經典五糧液零售1399元/瓶。「價格都是統一規定的。」上述工作人員告訴市界。 如果按照這樣的故事情節來敘述,似乎也可以提振經銷商的信心。 不過,市界發現,除了駐京辦之外,市場上實際成交的第八代普五零售價格大多低於1399元。

                                          {本文首發於微信公眾號:市界。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

                                            名酒在复苏,行业在向高端化、品牌化集中,已是不争的事实。在这个过程中,价格成了最敏感的一环。控货、提价,成了各家高端品牌惯用的技术性手段。

                                          文 雷彥鵬編輯 成靜衛五糧液集團董事長李曙光曾感慨:「江湖上老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。」 這並不是謙虛,至少在價格這件事上,五糧液挺難的。五糧液曾經享受過價格最高者的待遇,現在卻連茅台(600519)的影子都追不上,而且還被瀘州老窖(000568,股吧)等追趕者盯着不放。 過去幾個月,一瓶飛天茅台的市場價格一度逼近3000元,比官方指導價1499元高出了一倍。於是,茅台集團董事長李保芳又是開會又是「暗訪」,拉開了一場「控價戰」。 與茅台相反,五糧液卻在提價。作為高端白酒的代表,經典五糧液與飛天茅台的恩怨不少。在8月份提價之後,經典五糧液的官方指導價已達到1399元,緊逼飛天茅台的官方指導價。不過,這是一個虛胖的價格。 市界走訪終端市場發現,五糧液在提價之後,終端市場的實際成交價,竟然低於官方指導價。 在曾經的小弟茅台面前,曾經的「中國酒業大王」五糧液也太沒面子了。 01

                                          把價格放開,由企業按市場供求自行定價,各企業的決策就顯得格外重要。 當時的行業老大還是汾酒。在1994年之前,汾酒以產能規模取勝,銷售收入和經濟效益連續六年位列行業第一。不過,在名酒價格放開后,「汾老大」選擇做「老百姓(603883,股吧)喝得起的名酒」,將價格上調之後又主動降了下來,也將「白酒一哥」的位子拱手讓給了五糧液。 到1994年,在老廠長王國春的帶領下,五糧液已經提價三次,成功晉陞為「白酒一哥」。次年,在第50屆國際統計大會上,五糧液被授予「中國酒業大王」的桂冠,正式開啟了稱霸之路。 1998年,五糧液第四次提價后,成為了當時價格最高的高端名酒。次年4月,一位戴着黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠,意味深長地說了句:「要好好保護五糧液這塊牌子。」這年,五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。 王國春雖然為五糧液打下了一個良好的開局,但是,也為日後的長遠發展挖了一個坑。當時,風光無限的五糧液在五糧醇買斷經營的基礎上,推出一大堆OEM(代工)產品。 於是,五糧液陣營里相繼出現了數不清的子孫品牌,五糧春、金六福、川酒王、送福液、鐵哥們、熊貓酒、龍虎酒……都打着五糧液的旗號大肆宣揚,有媒體用「泛濫」來形容。 OEM模式的確幫助五糧液做大了業績,但是,生產管理問題頻出,嚴重衝擊到了主品牌的價值。可以說,OEM模式為五糧液創下的收入規模越大,五糧液的品牌價值就被稀釋得越嚴重。子孫品牌傷及母體,讓五糧液失去了高端白酒的定價權,為日後的長期發展埋下了隱患。 此外,五糧液在大經銷商的模式下,廠家對渠道以及終端的掌控力弱,價格政策無法傳導至終端,曾多次出現渠道價格倒掛、竄貨、經銷商低價出貨等問題。這些年,五糧液成於「OEM+總經銷」,但也深受這種模式所累。而另一邊,茅台的故事越講越深入人心,價格也越來越強勢。 對茅台稍有了解的人,大多都能念叨出一句:「離開茅台鎮就釀不出茅台酒」;「端午踩曲,重陽下沙」;「一個生產周期耗時一年,兩次投料,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒」…… 在白酒的「黃金十年」里,茅台實現了對五糧液的趕超,也實現了劉中國所說的「後來者居上」。 2005年,雖然五糧液的營收超過貴州茅台近25億元,但是貴州茅台的凈利潤達到11.19億元,超過五糧液的7.91億。 2006年,飛天茅台市場零售價超過經典五糧液,次年,出廠價又超過了經典五糧液,從此奠定了白酒行業第一高端品牌的地位,2008年,貴州茅台在營收上首次超過五糧液。

                                            放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等,共十三种名酒。

                                          9月17日,市界分別從北京的5家終端店了解到,第八代經典五糧液的實際終端零售價格,從1199元到1299元不等,如果整箱或者團購,價格會更低。其他地區也差不多。在廣州一家旗艦店,市界了解到,第八代經典五糧液最低零售價為1200元;在西安一家旗艦店,為1250元。成都一家專賣店的工作人員告訴市界:「廠家要求零售價為1399元,最低不能低於1300元。」而在鄭州,零售價更低,為1100元。 鄭州的一位經銷商告訴市界,消費者對1399的價位接受不了。「以前買一瓶950,一下子到了1400,不買賬。五糧液這一波也是靠控貨漲上去的,中秋節稍微一放量就上不去了,今年不可能到1399元了。」 在北京朝陽區的一家專賣店,工作人員告訴市界,廠家要求按1399元的價格零售,不過,買一瓶第八代經典五糧液,贈送一瓶五糧液1618小酒,外加一套五糧液酒杯。工作人員稱,一瓶1618小酒價格在200元左右。這算變相的折扣嗎? 在電商平台,一瓶第八代經典五糧液通過滿減活動,到手價在1168~1299元之間,同樣低於1399元的終端建議零售價。 為何會出現這種情況,市界聯繫了五糧液董秘方面,截至發稿,尚未收到回復。 白酒行業專家鐵犁向市界表示,提價能不能成功,取決於消費者認不認可,而成交價低於指導價,說明消費者不認可這個價格。「接不接受這個價格受兩個因素影響:消費者口袋裡面有沒有這麼多錢;它值不值這麼多錢。」 顯然,目前來看,消費者並不認可五糧液的這個價格。 「五糧液自身還在品牌升級中,產品不如茅台聚焦,還需要繼續改進。」白酒專家蔡學飛告訴市界。 對於五糧液而言,一個尷尬的事實是,飛天茅台終端建議零售價為1499元,實際成交價格近乎翻倍,而五糧液的實際價格竟然低於1399元的終端建議零售價。 為什麼拿茅台跟五糧液比?因為茅台曾是五糧液的小弟,五糧液是曾經的「中國酒業大王」。 02

                                          雖然李保芳在控價,但是,茅台似乎已經走上了奢侈品的道路。 茅台酒價為什麼快速上漲?李保芳在價格會議上有過一段分析:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投資所致——茅台酒既有金融屬性,又有投資屬性;第三,選擇銷售時機帶來的囤貨惜售;第四,固定渠道銷售,讓市面上看不到茅台酒,造成一瓶難求的現象愈演愈烈。 不管怎麼說,從消費品變成奢侈品的茅台,也帶動了整個行業的價格。鐵犁告訴市界:「茅台漲了這麼多,整個行業都在向上移動,五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒……都不例外,這是整個行業價格鏈上的傳動。」 看着茅台的價格「飛天」,眼饞者自然不少。目前,行業擠壓式增長,高端品牌量價齊升,沒有一個高檔白酒品牌不想向茅台靠近。 當年,「茅五劍」以第一品牌梯隊出道,也是受益於先發的漲價策略。這一組合的出道,也讓價格競爭成了白酒行業鏖戰市場的一個重要武器。 雖然零售價600元常被用來劃分白酒品牌的高端與否,但是,價格鏈的傳動之下,千元價格帶已經成為新的競爭目標,正如蔡學飛向市界所言,1000元已經成為高端白酒品牌競爭的核心價格帶。五糧液提價,也是在卡位。蔡學飛向市界表示,由於茅台的高位運行,作為國內高端白酒的代表品牌,五糧液通過產品升級來進行千元核心價格帶佔位,進行高端產品價格升級,是企業品牌高端化的必然要求。 目前來看,五糧液漲到1399元的目標暫時還沒實現,但是終歸還是漲了。藉著「七下八上」的產品迭代,第七代的零售價已經高於第八代,第八代也已經站上1000元。 「把價格拉到1399元,是五糧液的長期目標,目前,能把價格維持在1000元以上,可以說,也達到了五糧液的短期目標。無論是下半年銷量的提升,還是品牌影響力的提升,應該是企業與經銷商達成的一種默契。」蔡學飛向市界分析道。 銷量和價格是一個天平的兩端,對於酒企而言,始終要追求中間的平衡點——業績。茅台可能不需要太在乎,但是跟在茅台身後的酒企,必須拿捏得當。 自從五糧液被茅台甩開后,五糧液在價格上再也沒有追上過茅台,當然,你可以說是在「卧薪嘗膽」。不過,五糧液的危機感更是來自身後。

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